从野蛮生长到精耕细作，跨境电商如何为购物中心导流？

政策红利催生了跨境电商的繁荣，根据海关总署和中国电商研究中心统计数据预计，2018年，跨境电商市场规模将达到万亿元级别。从2014年一批海淘网站涌现，到2015年跨境电商融资纪录不断被刷新进入最活跃的井喷期。海淘市场的亿万空间就像一个巨大的磁场，吸引创业者、投资者、消费者蜂拥而入。

作为电商线下的延伸物，跨境电商体验店这一线上线下融合的新型商业零售形态由于形式新颖、商品性价比高，备受消费者青睐，逐渐成为破局购物中心运营的业态新宠。

但是，扎堆涌入购物中心的跨境电商体验店，是否真的能成为运营利器，为购物中心带来客流？实际操作中，面临哪些困境，又当如何解决？

现状：野蛮生长，实际运营举步维艰

面临互联网的冲击，以及商业地产过剩的现状，跨境电商被大量引进购物中心，线上与线下相结合，以此寻求差异化竞争优势，助力购物中心导入客流。但在实际操作中，绝大部分跨境电商体验店流于噱头，实体商业的巨额成本让其运营举步维艰。具体来看，当前购物中心跨境电商体验店主要面临三大困境：

1、高额的实体店运营成本成负担

跨境电商体验店销售额主要来自于线上与线下两部分，体验店为辅，线上销售为主。但购物中心的租金模式分为两种：租金和扣点，线下产生的销售额很容易监控，但通过线下体验店发生在线上的交易数据却很难测算，这给运营管理带来诸多不便。再加上人员成本、物流成本，使得跨境电商体验店的利润微薄。同时，对于追求生活品质的购买者而言，跨境电商的高性价比已经成为买单的理由，但这样的方式无法利用垂直电商的方式将成本压至最低，让利给消费者，也就失去了核心竞争力。

2、低品质的体验感导致客流无法聚集

作为新兴业态，跨境电商体验店可承受的租金比餐饮、体验等业态低，因此店面通常在购物中心不起眼的位置，如果没有明确的指引或者目的性消费，能够随机逛到店内的消费者十分有限。同时，很多体验店体验感也没有落到实处。通常情况下，体验区中摆着各色来自世界各地的产品，上面印着地道的英文，除了售货员的介绍，商品展示形式单一，顾客无法获取更多商品信息，对消费者吸引力不足。再加上销售货品主要为日化、母婴、食品等标准化产品，产品也许在价格上具有优势，但这部分客流真正能够和购物中心主体去共同分享的却有限，并不一定是购物中心需要的有消费能力和意愿的客群。

3、不稳定的供应链成为发展壁垒

供应链的不稳定也会成为跨境电商体验店的发展壁垒。以母婴用品为例，国内用户目前只认几款爆款品牌，国内无法与其直接签约供货，母婴电商们的现状都是在用复合供应链保证货源供应，如国外的经销商、批发商，国外商超电商扫货、买手、国内进口商等。这样一来，上游供应链不稳定，价格基本透明，且无毛利，部分商家甚至自断双臂打价格战。同时，这种模式链条较长，需要的外围资源很多，从国外品牌商、批发商洽谈订购，到海外仓库，到出口报关、国际运输、进口报关，再到国内仓库，最后分拨销售。在这种情况下，需要的资源多，包括囤货的资金、通关的人脉、分布海内外的员工等等。一旦供应链出现问题，出现货品不足或产品质量问题，根本无法支撑线下实体店的运营，难以维持口碑以及可持续发展。

出路：精耕细作，革新思维创造极致竞争力

目前，跨境电商是一个政策导向性的行业，政策滋养的商业模式终须接受市场的考验。一家跨境电商体验店想要常态化运作，并且真正成为购物中心的营销利器，必须要解决两个现实问题：如何真正为购物中心带来客流？如何用销售额支撑起高额的租金？

为此，跨境电商体验店可作出以下三个方面的革新：

1、定位革新：解决同质化难题，真正为购物中心导流

同质化是困扰商业地产发展的难题。而精准定位寻求差异化竞争优势成为破题的核心，尤其目前国内的跨境电商体验店还处于发展的初级阶段，定位能否契合购物中心的整体调性是需要认真思考的。尽管电商平台上有很多爆款，但走入线下后，爆款并不一定适用，需要吻合购物中心目标客流需求，购物中心不可能一味做电商平台的嫁衣。因此，购物中心和跨境电商企业可以共同摸索，找寻合适的定位。可进行前期调研，从细分市场切入，选品、店铺装修尽量统一；也可通过曝光数据、销量、评价等判断产品是否符合市场需求，然后经过筛选明星产品优化发展，调整市场定位。

2、体验革新：用感性思维打造全新消费体验

跨境电商体验店的核心就是“体验”，解决过去电商仅靠线上的文字及图片浏览交易的弊端。因此，“打造极致的消费体验”才是跨境电商体验店立足于购物中心的核心。可结合购物中心的整体风格推出情怀式的主题馆和特色体验馆，营造出格调、时尚、美观的消费场景，在体验区让前来体验的消费者，感受不一样的购物方式。把情怀服务融入到商业之中，也能够极大地满足消费者品质化的消费需求。还可在场内设置多个不同商品的特色体验区，完全开放给消费者免费体验试用。消费者在体验的同时停留在店内的时间相应地也会更长，一旦产生依赖，当然也会激发购买欲望。

3、产品革新：依靠品牌的力量，提升商品的重复购买率

廉价和同质化的模式已经远去，品牌化之路真正代表着跨境电商未来发展的方向。跨境电商品牌化的本质就是差异化的产品定位，优质的售后服务，通过跟客户建立信任产生口碑和重复的购买力。因此，核心点是做好的自己的产品，通过优质的产品传播品牌，产品即品牌，品牌即产品。没有好的产品和优质的客户口碑，品牌也无从谈起，经过一个时期的市场推广，再在正品的基础上推出精品，对产品全方位的包装，包括品牌LOGO，产品宣传，商品的包装设计，内容化的故事营销等。进行产品细分、丰富产品品类，提高新用户的数量，增加老客户的粘合度最终提升商品的重复购买率。