搜索竞价排名不能成为法外之地

形形色色的搜索竞价排名广告，不但没有明确的广告标识，而且总是与新闻报道和其他信息混在一起，很难让人看出是广告，等到受众被吸引忽悠受骗上当，再来追问搜索竞价排名是不是广告，往往就太晚了。

大学生魏则西患上罕见的“滑膜肉瘤”，辗转多家医院不见好转，后通过百度搜索找到武警北京总队第二医院，接受该院医生推荐的“肿瘤生物免疫疗法”，花光东凑西借的20多万元后去世。魏则西的不幸遭遇，在微博、微信持续刷屏，百度公司再次被推上舆论的风口浪尖。昨天，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查。（相关报道见06版）

舆论的质疑集中指向百度的“竞价排名”。据介绍，百度搜索重点推荐的这家医院采取的“肿瘤生物免疫疗法”，在国外早已因为效率太低而被淘汰；而且医院宣传的“与斯坦福医学院有合作”，也是十足的谎言。如果不是因为“竞价排名”，这家医院不会“排名靠前”，如果不是因为百度搜索，魏则西也不会轻易上当。魏则西的悲剧，带来了又一轮对搜索竞价排名的企业责任伦理拷问。

此前，百度搜索竞价排名已经惹出过多起事端，现在一提到“竞价排名”，人们无不摇头叹息。在功利面前，伦理拷问是多么苍白无力，所以也有人认为，利益方钻了法律和制度的空子，除了单纯的伦理拷问，对搜索竞价排名再也无计可施。事实果真如此吗？

所谓搜索竞价排名，本质上是一种花钱买排名的广告。据公开报道，百度公司2013年广告收入约260亿元，福建莆田系民营医院在百度上投放的广告就高达120亿元，他们广告投入的60%都给了搜索引擎。既然是广告，那就有法可依。《广告法》明确规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”，“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。用这一条来衡量，大多数搜索引擎广告都涉嫌违法，有的至少涉嫌打“擦边球”，总之存在的问题十分突出。

从广告效果上讲，把广告内容掺杂到其他信息之中，更具有迷惑性。因为法有规定，大众媒介上的很多广告内容一看即知，与新闻报道有着明显的区别。然而，形形色色的搜索竞价排名广告，不但没有明确的广告标识，而且总是与新闻报道和其他信息混在一起，很难让人看出是广告，等到受众被吸引忽悠受骗上当，再来追问搜索竞价排名是不是广告，往往就太晚了。

《广告法》明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得含有虚假或者引人误解的内容。其中第34条规定，广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。按照这些规定，网络搜索引擎作为发布广告的平台，负有核实广告内容的责任。魏则西正是轻信了百度搜索提供的内容，才选择了这家医院，然而，百度搜索在收取广告费的同时，对那家医院的“肿瘤生物免疫疗法”做过什么审查呢？搜索竞价排名这么大一块市场，具有这么大的影响力，事实上处于网络平台和职能部门的监管之外，成为不受《广告法》约束的法外之地，怎么能不出事呢？

前不久召开的网络安全和信息化工作座谈会上，习近平总书记强调，只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业，办网站的不能一味追求点击率，开网店的要防范假冒伪劣，做社交平台的不能成为谣言扩散器，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。习总书记的这段讲话，不仅对网站、网店、社交平台和搜索引擎提出了严格要求，也对职能部门依法监管提出了更高的要求。

制度更带有根本性，治理创新常常表现为制度创新。具体到搜索引擎的竞价排名，到底应不应该纳入广告监督，应该如何依法监管，有关方面必须尽快给出答案，不能让搜索竞价排名继续“逍遥法外”。